Werbung im Internet

Jeder Unternehmer will Gewinne erzielen und muß das Geschäft machen, bevor es der andere macht. Dabei sind allerdings nicht alle Mittel recht. In der neueren Rechtsgeschichte Deutschlands ist deswegen das zweite Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb aus der Taufe gehoben worden. Unter anderem hat es auch Auswirkungen auf die Online-Werbung von Unternehmen.

Unlautere Werbemethoden gibt es seit der Zeit, als noch mit Muscheln bezahlt wurde. Der Gesetzgeber hat solchen Methoden mit dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) einen Riegel vorgeschoben. „Wer im geschäftlichen Verkehre zu Zwecken des Wettbewerbes Handlungen vornimmt, die gegen die guten Sitten verstoßen, kann auf Unterlassung und Schadenersatz in Anspruch genommen werden.“ so lautet die Generalklausel (§ 1) des Gesetzes, In allen Bereichen der herkömmlichen Marktbetätigung sind mittlerweile Entscheidungen ergangen. Vom Aquaviterzeuger bis zum Zigarettenfabrikanten stand bereits alles vor dem Kadi, was Rang und Namen hat.

Nur das Internet ist bislang weltweit von Justitia übersehen worden. Aber die Ausschüsse in Deutschland, Europa und den USA basteln fieberhaft an neuen Richtlinien, Gesetzen und Abkommen. Zum Beispiel hat die Internationale Handelskammer im Frühjahr dieses Jahres die „ICC Guidelines on Interactive Marketing Communications“ verabschiedet. Mit diesen Richtlinien wird eine gewisse Selbstregulierung der Werbewirtschaft angestrebt, Sie sollen für die „Commercial Communications over the Internet, World Wide Web, Online Services and Electronic Networks“ gelten. In der Präambel heißt es, „all commercial communications should be legal, decent, honest and trouthfui“. An der Forderung nach der „Züchtigkeit“ erkennt man den amerikanischen Einfluß. Die ICC Guidelines verpflichten insbesondere zur Identifizierung der gewerblichen Nutzer („always disclose their identity when contacting or communicating with users or customers“) und verbieten das „spanning“ (Versendung von Werbung über Bulletin Boards und Newsgroups) wenn die Werbung nichts mit dem Thema der Foren zu tun hat, an nicht gewerbliche Foren gerichtet ist und die Foren Werbung nicht ausdrücklich erlaubt haben. Das unaufgeforderte Versenden von E-Mails soll bei einem Widerspruch des Adressaten unzulässig sein.

Welches Wettbewerbsrecht eigentlich anwendbar sein soll, wenn ein deutscher Unternehmer im Internet wirbt, soll nach der Vorstellung der ICC über die „country-of-origin“-Regel bestimmt werden. Danach käme es auf das Recht des Landes an, „in which the dissemination of such communication originales“. Diese Regel entstammt aber dem Urheberrecht. Es ist zumindest fraglich, ob dieser Weg gangbar ist. Immerhin gibt es über den Kauf im Ausland bereits eine Entscheidung des BGH (BGHZ 113, 11 [15]), wonach deutsches Recht anzuwenden ist, wenn der Ort der wettbewerblichen Interessenkollision im Inland liegt. Dies ist der Ort des Eingriffs in das Marktgeschehen. Auf den Cyberspace übertragen wäre das das Recht des Empfängerlandes der Werbebotschaft. Allerdings müßte man dann darauf abstellen, für welchen Markt das Produkt beworben wird. Beispielsweise entzögen sich Internet-Angebote, die für den amerikanischen Markt angepriesen würden, der Überprüfung nach deutschen Sittlichkeitsmaßstäben. Sie sehen, wo das nächste Problem lauert: Woran soll man erkennen, für welchen Markt ein Produkt beworben wird? Um wettbewerbsrechtlichen Attacken anderer Mitbewerber zu entgehen, müßte der Unternehmer sich quasi selbst kasteien und das strengste Wettbewerbsrecht der Welt auf seine Werbung anwenden. Obgleich dies schwerlich denkbar ist, kann man mit dem deutschen Wettbewerbsrecht nicht ganz falsch liegen es gilt als das restriktivste aller Industrienationen. Umgekehrt könnte ein deutscher Unternehmer dann auch mit Hilfe des deutschen Rechts Darstellungen von Konkurrenten angreifen und per vorläufigem Rechtsschutz und Schadenersatzklagen erreichen, da der Gegner seine Werbeaussagen ändern muß. Die Folgen sind absehbar: Die Unternehmer würden sich auf die Suche nach Rechtsordnungen begeben, mit deren wettbewerbsrechtlichen Bestimmungen sie unliebsame Konkurrenz bekämpfen könnten.

Ingeborg Schnepp/ Konstantin Malakas/km Frau Ingeborg Schnepp ist Rechtsanwältin und Autorin des Handbuchs „Aktuelle Musterverträge für die rechts- und steuerberatende Praxis“ im Verlag Recht und Praxis, Kissing.

Der online ISDN Rechtstip

Werbung von Internet-Anbietern sollte sich grundsätzlich an die strengen Standards des bundesdeutschen Wettbewerbsrechts ausrichten. Dies bedeutet im einzelnen, sie darf nicht:

• täuschen (Lockvogelangebote, Schleichwerbung)
• Gefühle oder Vertrauen ausnutzen (Werbung mit Angst, Schockwerbung)
• die Unerfahrenheit des angesprochenen Kundenkreises ausnutzen (Werbung mit oder von Kindern)
• zum Boykott von Mitbewerbern aufrufen
• Diskriminieren (frauenfeindliche Werbung)
• vergleichen (eigene Preise mit denen der Konkurrenz)
• irreführen (Beschaffenheit, Herkunft, Preis)

Wer vorhat, im Internet eine aggressivere Werbekampagne zu starten, sollte auf jeden Fall vorher einen Rechtsanwalt konsultieren.

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